Ajansların Size Söylemediği Gerçek: ROAS’a Tapınmak Markaları Neden Batırır?

Yüksek ROAS raporlarının arkasında gizlenen ajans refleksleri, kısa vadeli kazanımlar ve uzun vadede sessizce eriyen markalar üzerine stratejik bir okuma.

Dijital reklam dünyasında neredeyse herkes aynı kelimeyi kullanıyor: ROAS.
Ajans sunumlarında, haftalık raporlarda, satış görüşmelerinde…
Ama kimse şu soruyu sormuyor:

Yüksek ROAS her zaman sağlıklı büyüme midir?

20 yılı aşkın süredir; e-ticaret, hizmet, kozmetik, sağlık turizmi ve perakende sektörlerinde yüzlerce reklam hesabı inceledim. Gördüğüm tablo net: Birçok marka, iyi görünen ROAS tabloları eşliğinde yanlış yöne büyüyor.

Ajansların Size Söylemediği İlk Gerçek: ROAS Tek Başına Bir Başarı Ölçütü Değildir

ROAS, reklam harcamasının getirisini ölçer. Ama işletmenin sağlığını ölçmez.

Bir kampanya yüksek ROAS üretiyor olabilir; ancak bu kampanya:

• Yeni müşteri kazandırmıyor,
• Tekrar satın almayı artırmıyor,
• Operasyonu zorlayan siparişler üretiyorsa

ortada bir başarı değil, ertelenmiş bir problem vardır. İşte tam bu noktada ajansların çoğu susar. Çünkü bir sonraki gerçeği söylemek, konfor alanlarını bozar.

Ajansların Size Söylemediği İkinci Gerçek: Yüksek ROAS Genellikle “Kolay Satış”tır.

Birçok ajans ROAS’ı yüksek tutmak için aynı kitleye tekrar tekrar reklam gösterir.
Bu kısa vadede tabloyu güzelleştirir ama üç büyük sorun yaratır:

• Marka yeni müşteri kasını kaybeder
• Kreatif çeşitlilik ölür
• Reklam maliyetleri orta vadede hızla yükselir

Yani ROAS korunur, marka zayıflar. Bu noktada sorun ROAS değildir. Sorun, ROAS’ın tek hedef haline gelmesidir.

ROAS Fetişizmi: Markaların En Sessiz Düşmanı

ROAS fetişizmi, markaları şu hataya sürükler: “Satıyorsa doğrudur.” Oysa bazı reklamlar satar ama:

• Markaya zarar verir
• Algıyı ucuzlatır
• Uzun vadeli güveni zedeler

Sürekli satış odaklı, agresif ve indirime dayalı kampanyalar; markayı büyütmez, tüketir. Gerçek büyüme, rakamların ötesinde bir denge ister. Ve bu dengeyi çoğu ajans kuramaz.

Ajansların Size Söylemediği Üçüncü Gerçek: Büyüme Her Markaya İyi Gelmez

Reklamla büyümek; stok, operasyon, müşteri deneyimi ve nakit akışı disiplin ister. Hazır olmayan markalarda yüksek hacimli satış:

• Teslimat krizine,
• İade oranlarının artmasına,
• Müşteri memnuniyetsizliğine yol açar.

Ama bu sorunlar ajans raporlarında görünmez. Çünkü ROAS hâlâ yüksektir.

Benim yaklaşımım nettir: ROAS bir sonuçtur. Strateji değildir.

Reklam yönetimi; sadece satış değil, marka ömrünü doğru yönetmektir. Eğer reklamlarınız “iyi gidiyor” gibi görünüyor ama işin içinde bir şeylerin yanlış gittiğini hissediyorsanız, muhtemelen sorun sizde değil; bakılan metriklerdedir.

Peki, ROAS İlizyonuna Karşı Gerçek Büyüme Metrikleri Nelerdir

ROAS (Reklam Harcaması Getirisi), bir medya alımcısının başarısını ölçebilir ancak bir şirketin karlılığını ölçemez. Eğer şirketinizi sadece ROAS ile yönetiyorsanız, dikiz aynasına bakarak araba kullanıyorsunuz demektir. Önünüzdeki virajları (nakit akışı, büyüme potansiyeli ve müşteri sadakati) görmek için bakmanız gereken 3 Kutsal Metrik şunlardır:

1. MER (Marketing Efficiency Ratio) – “Kasa Oranı”

ROAS, “Panelde ne görünüyor?” sorusunun cevabıdır. MER ise “Cebime ne girdi?” sorusunun cevabıdır. Dijital pazarlamanın “Büyük Resmi”dir.

Formül: Toplam Ciro (Tüm Kanallar) / Toplam Pazarlama Harcaması

Neden Kritik? Google Ads, Meta, TikTok ve Email pazarlaması birbirini besler. Meta’da reklamı gören kişi, Google’da markanızı aratıp organik sonuçtan alabilir. Panelde ROAS düşük görünür ama kasaya para girmiştir. ROAS’a bakarsanız o reklamı kapatırsınız; MER’e bakarsanız “Bu reklam ekosistemi besliyor” der ve açık tutarsınız.

Stratejik Bakış: Eğer Facebook ROAS’ınız 2.0 ise ama MER değeriniz 5.0’ın üzerindeyse; reklamlarınız sadece doğrudan satış getirmiyor, marka bilinirliği yaratarak diğer kanallardaki satışları da patlatıyor demektir. Reklamı kıstığınız an, organik satışlarınızın da çakıldığını görürsünüz.

Örnek Senaryo: Bir kampanya panelde 1.5 ROAS getiriyor (Zarar gibi görünüyor). Ajansınız “Kapatalım” dedi. Ancak MER analizi yaptık ve gördük ki; bu kampanya açıkken web sitesinin “Direct Traffic” (Doğrudan Trafik) cirosu %40 artıyor. Kampanyayı kapatmak intihardır; çünkü o kampanya sizin görünmez satış huninizin (funnel) giriş kapısıdır.

2. NC-ROAS (New Customer ROAS) – “Avcı Metriği”

Büyümenin en acımasız gerçeği şudur: Eski müşteriye tekrar satış yapmak (Retargeting) kolaydır ve yüksek ROAS getirir. Ancak yeni müşteri bulmak (Acquisition) pahalıdır ve düşük ROAS getirir.

Formül: Yeni Müşterilerden Gelen Ciro / Toplam Reklam Harcaması

Neden Kritik? Ajanslar genellikle Retargeting havuzuna yüklenerek size “ROAS 10” gibi şovlar yaparlar. Oysa sadece var olan kitleyi sağıyorlardır (Harvesting). Yeni müşteri gelmediği için havuz bir gün kurur ve marka batar.

Stratejik Bakış: Bir işletme sahibi olarak şunu kabul etmelisiniz: Yeni müşteri getiren kampanyanın ROAS’ı “Başabaş” (Break-even) noktasında bile olsa o kampanya başarılıdır. Çünkü bedavaya yeni müşteri kazanmışsınızdır. Kârı, ikinci satışta yaparsınız.

Örnek Senaryo:

Kampanya A (Retargeting): 1000 TL harcadı, 15.000 TL ciro yaptı. ROAS: 15. (Harika görünüyor ama büyüme SIFIR.)

Kampanya B (Cold Traffic): 1000 TL harcadı, 1.200 TL ciro yaptı. ROAS: 1.2. (Kötü görünüyor.)

Analiz: Kampanya B, markanıza hayat veren kan damarıdır. Kampanya B’yi “ROAS düşük” diye kapatırsanız, 3 ay sonra Kampanya A’nın hedefleyeceği kimse kalmaz. NC-ROAS, geleceğin teminatıdır.

3. LTV (Lifetime Value) & CAC (Customer Acquisition Cost) İlişkisi – “Servet Denklemi”

Dünyanın en büyük markaları ilk satıştan kâr etmeyi hedeflemezler. Onlar, müşteriyi içeri almayı hedeflerler. “İlk günkü ROAS” fakir tüccarın hesabıdır; “LTV” ise zengin tüccarın stratejisidir.

Mantık: Bir müşteriyi kazanmak için ne kadar harcayabilirim? (CAC). Bu müşteri bana ömrü boyunca ne kadar kazandıracak? (LTV).

Neden Kritik? Eğer bir müşteri sizden yılda 4 kez alışveriş yapıyorsa, ilk alışverişte zarar etme lüksünüz vardır. Rakipleriniz ROAS 3 tutturmaya çalışırken reklamı kapatır; siz ROAS 0.8 ile bile reklamı açık tutar, tüm pazar payını toplarsınız. Çünkü siz “Satışı” değil, “Müşteriyi” satın alıyorsunuz.

Stratejik Bakış: LTV’nizi biliyorsanız, reklam ihalesinde (bidding) rakiplerinizi ezersiniz. Onların veremediği teklifi verirsiniz çünkü arka taraftaki kârlılığınıza güveniyorsunuzdur.

Örnek Senaryo (Kozmetik Markası): Bir müşteri edinmek için 200 TL reklam harcıyorsunuz (CAC). Müşteri ilk alışverişinde sadece 150 TL’lik ürün alıyor.

Amatör Bakış: “50 TL zarar ettik, reklamı durdurun!”

Dijital Pazarlama Uzmanı Yusuf ŞAHİN Bakışı: “Bu müşteri 1 yıl içinde ortalama 3 kez daha gelecek ve toplamda 600 TL bırakacak. İlk gün 50 TL eksi yazdık ama yıl sonunda bu müşteriden 400 TL net kâr edeceğiz. Bütçeyi artırın, pazarın tamamını istiyorum!”

Dijital Performans Pazarlama ve Strateji Uzmanı Yusuf ŞAHİN Özeti

ROAS günü kurtarır, MER şirketi yönetir, NC-ROAS büyütür, LTV ise zengin eder. Hangi oyunu oynamak istediğinize karar verin.

Bu yazıda anlattığımız yaklaşımı teoride değil, Performans Pazarlama danışmanlığı hizmeti kapsamında sahada uyguluyoruz. Sizin markanızda da ajansınız ‘ROAS çok iyi’ derken kasanızda para artmıyor mu? Muhtemelen ‘Retargeting Döngüsü‘ne girdiniz. Gelin, panelinizdeki makyajı silelim ve markanızın gerçek ‘Büyüme Endeksini‘ (MER) birlikte hesaplayalım.

Markanızın reklam performansını sadece artırmak değil, doğru yönde büyütmek istiyorsanız, benimle stratejik bir görüşme planlayabilirsiniz.